顾客价值理论的中国EMBA教学

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EMBA教育(或称EMBA项目)是针对具有多年管理实践经验的企业和组织高层管理人员开展的工商管理硕士学位教育。作为一种学位教学模式,EMBA项目与我国其他学位教学的不同之处在于其生源结构、师资配备、课程设置、培养过程等教学模式的特殊性。由于EMBA学员实践经验丰富且为公司高管或组织高层领导的成功人士,他们有清晰而强烈的提升自我、改善知识结构、拓展人脉等特别期望,商学院EMBA项目如何认识和体现价值、提高学员满意度,从而更好地为经济与社会拓展培养领导人才是必须回答的问题。
    EMBA项目的成功不仅要使学员满意,还要不断创造超越期望的学习经历而为其感动和惊喜。1990年代以来,顾客价值(Customer Value)成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域,被视为一个组织竞争优势的来源之一。商学院EMBA项目如果能够把握和利用好这一理论工具,对于项目拓展是具有实际帮助的。
    从顾客角度认识和探讨价值,始自1990代。对于顾客价值究竟是什么,不同学者有着不同的解释。美国市场营销专家Lauteerborn(1990)对顾客价值的阐述主要体现在4Cs理论,认为传统的营销模型4Ps理论只从企业的角度出发来制定营销策略,忽视了顾客真正的价值需求,企业在市场营销活动中首先应该关注的是4Cs(顾客、成本、便利、沟通),这才是顾客价值的真正体现。Zaitharml(1990)认为,企业在为顾客设计、创造、供价值时应该从顾客导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值,即顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。包含两层涵义:一是价值的个性化因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同;二是价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。Kotler(2001)提出从顾客让渡价值和顾客满意度的角度来阐释顾客价值,指出顾客能够判断哪些商品能提供最高的价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望,并根据它行动。他们会了解商品是否符合他们的期望价值,这将影响到他们的满意程度和再购买的可能性。Kotler认为,对顾客探讨的前提是,顾客将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值(即总顾客价值与总顾客成本之差)的公司购买商品。Gronroos(1997)认为,价值过程是关系营销的起点和结果,应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程,因此称为价值过程。他认为,将顾客感知价值定义为顾客根据复出了什么和得了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。Woodruff(1997)认为以往对顾客价值德认知比较局限于影响购买的产品、服务属性而且需要依赖诸如效用利益质量等本身尚无严格定义的术语。通对顾客如何看待价值的实证探讨,他提出顾客价值是顾客对特定使用情有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。从顾客价值理论的内涵考察中可以看到有三个概念甚为关键,即顾客感知价值和顾客让渡价值以及关系营销顾客价值。
    顾客感知价值理论拓展较早,经过不断补充和完善,其核心概念体现在:价值中收益成分包括显高层次的抽象概念;感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本;外部特性是“价值信号”能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的权衡;价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统或背景。顾客感知价值理论最先提出,价值由顾客“决定”的观念,并指出顾客价值包括价格以外的其他因素和顾客本身的内在因素。

[正文图表略.]
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